驛飛颱《Digital 圈癥結:M&A 都未能打破雙寡頭》

現在,所有廣告商都面對同一問題:能對抗 Google 和 Facebook 的魔掌嗎?雙寡頭能被打破嗎?隨著 Google 和 Facebook 坐大,廣告費越來越貴,但又沒有其他選擇,可謂揸頸就命。

在外國,就有人討論是否讓 BuzzFeed、Group Nine Media、Refinery29、Vox Media、Vice Media 等頂級數碼媒體公司合併,以打敗兩大巨人,引入多點競爭。但答案是,不太可能很快發生,並且不能解決與 Google 和 Facebook 相關的業務問題。部份提及過的媒體公司證實他們已就潛在的合併計劃對話,但未必那麼快會實行,除非有人以很多錢去拉線。

當然,合併後將有幾家公司冗餘的基礎設施(Infra),加上截然不同的文化要結合起來,又有管理層鬥爭,將要處理好一段時間,這意味著不會成為對抗雙寡頭壟斷的好方法。

但為什麼這些大媒體還會打算合併?

在過去兩年,大型數碼出版商都在努力解決廣告增長放緩的問題,當達不到收入目標,就要裁員,每年可以有 10-15%。雖說這些是大公司,但人數比傳統媒體都少,所以實則影響其實幾傷。

倍速增長率的日子已經結束。更糟糕的是,在經濟空前擴張、廣告客戶預算轉向數碼媒體的時代,整體行業收益在增長,但大部分數碼出版商收入卻下降,確令人慘不忍睹。

商人慣技,當收入增長放緩時,下一步就是通過兼併和收購來尋找增長。參考其他媒體行業的合併,包括電視、平面媒體。多年前,有線電視的出現創造了新的二十四小時頻道和節目品牌,這些品牌由 Discovery Inc. 和 Viacom 等合併後的企業巨頭經營。

但試圖聚集在一起,表面上擴大規模,並改善與 Facebook 和 Google 的廣告共享條款(或增加競爭),其實於事無補,永遠不會有規模與雙寡頭競爭。這只會減緩他們的死亡,而不會產生任何新的現金流、價值。

真正需要做的,是重新考慮 Facebook 和 Google 無法做到的商業模式。人做我唔做,殺出新血路。要推低 Facebook、Google 雙霸權,唯一可以做的,就是廣告商放棄它們。

  • 驛飛颱, 雜談大懶豬, 化作驛飛颱, 本來言無物, 何懼多感慨?