驛飛颱《仲靠內容營銷?不能單天保至尊》

曾經,內容營銷在數碼平台大行其道。現在,它過度飽和。各渠道中,它昂貴且越來越無效。

好一段時間,在 Facebook 說故事,在 YouTube 上主打內容,在 Blog 上寫一堆文章,收集大量入站鏈接,在 Google 中為關鍵字排名,能比競爭對手更便宜、更快地獲得訪問數字及客戶。可惜,這種類型的內容營銷策略再不適用。技術、媒體和用戶行為已不同。因此,公司獲取新客戶的策略也必須改變。

為什麼內容營銷現在如此艱難?

人人都做。

製作費升。

內容太多。

時間太少。

品牌每年都會發布越來越多的內容,但從 Engagement Rate 和帶來的銷售的數字來看,它的效果越來越低。按 Trackmaven 2016 年的研究,全球內容產量在一年內增加了 35%,但 Engagement Rate 實際上下降了 17%。

除了自家產出太多,對手也是,不論是同行或是媒體,總之有內容產出的,都在爭奪一個人的時間;加上,巨擘網站和分銷渠道由少數巨大的公司控制,雖然消費者每年在網上花費的時間越來越多,但主要是在手機上,即不能 Multitask,還主要待在的網站/Apps,都屬於 Facebook 和 Google。

回想一下 Facebook 在過去幾年中所做的改變:品牌 Organic Reach 的下降、本土視頻和 Facebook Live 的推廣、介紹市場和故事等功能、以及最近轉向回饋朋友和家人的新聞 Feed 內容;目標始終如一:他們希望用戶在平台上花費的時間越來越多,以便他們有更多機會投放廣告資源。Google 也是如此:精選的片段、快速答案可以從頂級結果中略過流量,以確保用戶不會離 Google 的平台太遠。

成長中的公司可以怎選擇?支付廣告或重新思考營銷策略。

我不是建議完全放棄內容營銷,教育買家、說故事還是重要,但它們都變了一種基本,你要投放的,更多。

你要更確立跟對手的微細差異,再將其突出,專攻自己強項、最受歡迎的項目,使內容深入而不是廣泛;仍然需要內容,但該內容要在漏斗中校準,目標不是為了吸引大量的觀眾,而是專注於帶來正確精準的觀眾。

內容營銷當然沒有死。根據技術、媒體和人類行為的變化,在 Channel 上、在客戶群的定立上,不能一本通書睇到老啊。

  • 驛飛颱, 雜談大懶豬, 化作驛飛颱, 本來言無物, 何懼多感慨?