林若思《社交媒體時代:廣告新生態,呃 Like 大生意》

前文:


筆者早前出席「互動市務協會」第六屆傳媒轉型大奬暨協會成立十周年晚宴,數碼營銷(digital marketing)、傳媒、KOL 的翹楚共聚一堂,交流社交媒體及網絡營銷的心得,好不熱鬧。

其中,奪得數碼營銷專業大獎的年輕面孔 Bernie Wong(Social Stand 創辦人黃啟亮)引起筆者注意。Google 何許人也,財經專訪如此形容他:港產 IT 人打造「呃 like」大生意。三年前成立網絡廣告公司,專為企業客戶管理 Facebook、Instagram 及 WeChat 等社交媒體,在廣告界殺出一條血路。

社交媒體的興起無疑顛覆了廣告生態。筆者跟幾名廣告業界前輩交流,談到三個趨勢:

一、社交媒體令廣告門檻降低,由昔日動輒數千萬的電視廣告套餐,到現時有較相宜的社交媒體管理套餐。代客在 Facebook 等網上平台落廣告,收費只須數萬元起錶,十萬元 budget 開始可以做到較完整媒體計劃、針對目標群眾,商戶大可小試牛刀,評估廣告成效後再決定是否加碼。隨之而來的是中小型製作公司冒起,前輩提到,目前好像 Bernie 那類小公司,有時比跨國大型廣告公司更吃香,特別是價錢便宜、靈活度高、亦敢於做破格嘗試。他們熟識本土市場口味,能迅速應變迎合瞬息萬變的網絡世界。

另一邊廂,Facebook 亦不斷推出新的功能,例如 Split test 容許客戶將廣告費投放在 A 及 B plan,測試在不同設定的傳播效果,並提供賽後檢討報告,這些新的廣告功能均令客戶有機會以更少的資金達致最佳效果。

二、報章廣告受衝擊。紙媒影響力江河日下是不爭的事實,賣紙日益減少、接觸的讀者亦下䧏,令報章廣告不再是企業宣傳的首選。有些朋友或認為,報章仍可接觸到年紀較大的群組,但其實選擇在 MY TV SUPER 等新興 OTT 平台落廣告,棄報章平面廣告,同樣可以接觸到較年長的客戶群。報章廣告多了替代品,經常更困難。

三、製作/廣告費用的天秤。因應上述兩點變化,企業在制訂一次 campaign 預算時,「製作費:落廣告」金額亦有調整,昔日傳統媒體的廣告費吃重,可佔整個項目五成至七成預算,近年投放部分廣告費用轉投網絡,廣告的成本下降,「製作:廣告」費用比例很多時做到一半一半,甚至將大部分資源投放在製作,試驗新的廣告形式(例如社會實驗、模擬街訪)。

無論如何,科技日新月異,媒體只能不斷轉型,才能避過被時代淘汰的命運,例如多間媒體近年大力開拓 OTT 業務,可以預視這是未來數年新媒體的主戰場。廣告公司和客戶亦需適應幻變的網絡廣告生態,靈活調整策略。

此為《社交媒體時代系列之二》,下篇再跟大家談談營運社交媒體時,幕後玩家的角色。

  • 林若思,游走於官商政圈的核心外圍,曾任職傳媒、政治幕僚及公關;熱愛文字和山水,坐聽政圈絢麗與平凡,細看政策虛與實,只想說說故事。