林添生《市場學上的 XYZ 和 Alpha》

Y 世代(Generation Y)或千禧代(Millennials)曾經是市場專家趨之若騖的新詞。然而,品牌推廣很快便將焦點轉移到一班更年輕、更多元化、更快速增長的觀眾群,我們稱之為 Z 世代及 Alpha 世代。

Z/Alpha 世代,真正的網上一代

Z 世代是 1996 年以後出生的一群年輕消費者,而 Alpha 世代就是 2010 年後出生的,對他們而言,智能手機、平板電腦和技術可謂垂手可得。到了 2020 年,這一目標群組將佔所有消費者總數的 40%,他們小時的上網習慣當然不可被忽視。在美國,有 73% 的 Z 世代用戶有訂閱視頻點播服務,90% 以上擁有智能手機。學前兒童方面,55% 定期使用平板電腦,16% 擁有自己的平板電腦。41% 的兒童擁有自己智能手機。

對 Z/Alpha 世代消費者的推廣宣傳中,營銷人員最不應該做的是將他們與千禧代混為一談。這群較年輕的消費者的技術使用和市場觸覺,都與較成熟的一代大不同:

  1. 傳統廣告不再有效。這一代不會像之前的那樣對廣告作回應。市場推廣人員需以創意,將信息跨過攔截廣告的設定,以獲得他們注意。
  2. 同齡的人對他們來說很重要,他們關注別人的看法;他們習慣在網上對話,他們比較喜歡更人性化的品牌形象。
  3. 他們學懂善用線上瀏覽時間。年輕上網者習慣在海量的網上內容中搜索,雖然他們看起來注意力短暫,但他們學會了在短時間內認識、評估和消化對他們真正有用的訊息。

社交平台及 KOL 營銷

超過四成的 Z 世代指,他們容易受別人影響,在社交媒體上會追蹤名人和其他 KOL。五至十五歲的兒童現在每周至少在網上花十五個小時,而這些兒童中,有 73% 花在 YouTube 頻道的時間比花在其他平台和頻道的時間都要多。

如果 Z/Alpha 世代是您品牌的目標受眾,下面也是一些可考慮的策略:

  1. 講故事。年輕人喜歡故事體驗,懂得採用講故事方式進行營銷很重要。Snapchat、YouTube、Instagram 等平台可以提供即時滿足感,並容許品牌以創意形式講故事。部分受年輕人歡迎的網上 KOL 在這些平台上已非常突出,通過他們營銷人員更容易接觸到目標受眾。
  2. KOL 不一定越紅越厲害。太多品牌採用名人路線,但年輕一代可能更願意聽到名不經傳、沒有廣泛影響力的 KOL 的聲音。本地、低調的 KOL 被認為是更值得信賴和真實,你的品牌會染上這層價值。一些特定主題(比如健身、美容)會有那範疇特定的 KOL。
  3. 給 KOL 自由。傳統營銷人員往往希望完全控制 KOL 們對產品說甚麼、做甚麼。如果您想品牌更被信賴,您便需要讓 KOL 有足夠自由度去創作,為內容添加獨特觸感。
  4. 長期堅持。真正有影響力的 KOL 營銷,是需要長期與一兩個人合作,讓網上消費者慢慢建立品牌與他們喜歡的 KOL 或 vlogger 的關聯,逐漸加深印象。

林添生, 相信「治大國如烹小鮮、 一室之不治何以天下國家為」, 人生無小事, 堅持 common sense 可分析時局, 而 common sense is not so common。